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西峡香菇+仲景香菇酱:农产品区域品牌双轮驱动之道

时间:2019年09月16日 来源:全球品牌网
  导语:十几年前西峡香菇是不出名的,西峡香菇硬是把“香菇第一县”给抢了过来,把西峡香菇这个地理标志产品的品牌打了出去,同时,还生长出了企业品牌,做成了餐桌标配。
  
  逆袭成为中国香菇第一县的河南西峡
  
  香菇是世界第二大食用菌,也是我国特产之一,在民间素有“山珍”之称。我国香菇主产区东南有福建、浙江、华中有湖北、河南、东北有辽宁、吉林和西南有四川、重庆、云南四大产区。
  
  然而许多人不知道,在20多年前,河南西峡香菇名不见经传,就全国来说,香菇原来是福建古田和浙江庆元的大特产。如今,香菇第一县的地位和名声被后来居上的河南西峡抢走了,西峡香菇品牌享誉全国。
  
  20余年间,西峡香菇的发展从椴木香菇到袋料香菇,由单一的出口干菇发展到从干菇、鲜菇到香菇酱、香菇罐头、香菇粉等不同加工的香菇精品,小小的香菇不仅成为河南西峡县农民致富的特色产业,更让这个偏居一隅的山区县打开了连接世界的大门。
  
  在日本市场上,70%的香菇来自西峡。2018年西峡香菇自营出口额达到11.8亿美元,产品远销美国、东南亚、俄罗斯、法国、德国等30多个国家和地区,累计创汇53亿美元,占全国香菇出口额的30%。
  
  在西峡,农民纯收入的60%源于香菇产业,全县43%的农民从事香菇产业。目前西峡是中国最大的香菇集散地、加工地,全国最大的干香菇出口货源集散中心、信息交流中心和价格形成中心。
  
  西峡是怎样逆袭成为全国香菇第一县,他们主要的成功经验是什么?
  
  西峡政府主导,顶层设计,夯实香菇产业基础
  
  为什么西峡香菇能够做大做强?首先西峡县政府为香菇产业发展做了顶层设计,在理念、目标、路径、组织上很早就制定了打造香菇第一县的清晰的战略目标,制定了“经济生态化,生态经济化”的发展理念,形成了“基地化种植、标准化管理、规模化发展、产业化培育、资源化整合、电子化商务、国际化开拓、品牌化经营”的战略路径。
  
  县委书记、县长直接挂帅香菇产业化领导小组的组长,不持虚名,真抓实干推进工作。
  
  为了保护生态,县政府明文规定不允许用当地的树木种香菇,必须从外面采购,把当地的生态保护起来。
  
  县委县政府要求各职能部门转变职能,一定要给产业提供服务,为企业为市场服务。
  
  建设公共平台,在全产区建立健全质量安全标准化体系、农业投入品控制体系、质量安全追溯体系、质量安全风险预警体系、质量安全诚信体系,香菇产业实现了“源头无隐患、投入无违禁、管理无盲区、出口无障碍”。
  
  在政府主导和支持下,西峡建成了沿鹳河百公里香菇标准化长廊,实现了集中连片、规模发展,形成了“上接基地、中连市场、下游打造骨干龙头出口企业”的完整产业链。标准制定非常完善,一个农民经过培训就可以从事标准化经营。
  
  西峡政府主导举办国际香菇高层论坛暨产销研见面会、上市交易、推介会等,促进产销衔接、农超对接,推动西峡香菇直通国际市场。投资6000万元建成了集购销、加工、分级、包装、保鲜、储运于一体的全国大的双龙香菇专业市场;投资1.2亿元,在县产业集聚区建成占地350亩、可容纳20多家企业的西峡香菇城。
  
  县委县政府注重产业布局,鼓励企业延伸产业链条。“卖菇腿儿,不如卖香菇酱;卖原菇,不如卖菇脆;销国内,不如出口创汇……”依托沿鹳河百公里香菇长廊,该县高标准打造“上接基地、中连市场、下游打造龙头出口企业”的完整产业链,实现生产、销售、加工、出口“一体化”。
  
  在产业内部,全县大力推进“百企帮百村,五联四到户”活动,从全县1042家企业中筛选确定了104家与特色产业关联度高、经营状况优、发展潜力好、带动能力大、社会责任感强的“农字头”企业,包联全县所有有贫困户的村,把脱贫攻坚的立柱牢牢地夯到产业上、托在企业上,把贫困群众一户一户、一人一人深度嵌入到项目中、融入到企业中,使一头连着千家万户、一头连着大市场的行业龙头企业成为精准脱贫攻坚的主力军。
  
  企业市场创牌,引领消费,形成政府企业双轮驱动态势
  
  六菌汤背后的核心武器通过国家级鉴定
  
  2019年5月,仲景食品“香菇调味料关键技术研究和产业化应用”,在北京通过中国食品科学技术学会的项目鉴定。在会上,采用这个技术只需6分钟便轻松做好的六菌汤,让孙宝国院士等中国食品科学技术学会的多位专家赞不绝口,得到了专家委员会“国际先进水平”的一致鉴评意见。
  
  仲景食品股份有限公司是西峡也是全国香菇深加工领域的龙头企业,企业依托西峡香菇扎实的产业基础,在产品深加工和调味料技术上不断创新,推出了“劲道牛肉酱”“六菌汤”等佐餐品、调味品,尤其是上面说到在技术鉴定会亮相的“核心武器”——菇精调味料,这是走在全行业最前面的核心技术,是企业未来保持稳步健康发展的宝贵基因。
  
  孙宝国院士介绍说,“菌类中含有蛋白质,一些菌菇中蛋白质高达20%,此外,其蛋白质结构、氨基酸组成也不同于其他物质,会产生独有的风味”。菇精调味料让六菌汤的鲜味更加自然醇厚,层次丰富。这项技术就像把多种自然鲜味集成起来,是仲景食品的原始创新技术,可以想见,未来仲景食品因此可以获得更多的竞争优势和更大的发展空间。
  
  政府鼓励,用品类创新创建品牌
  
  政府发挥作用不是直接下海经营,而是培育龙头,让产业有带头有示范有引领,让企业在市场中建立消费品牌。
  
  扎实的产业基础,良好的政商环境,吸引了仲景大厨房、家家宝、绿润达等一大批农业产业化龙头企业相继落户西峡香菇城,每年就地加工香菇8000吨,年产值达9亿元。其中仲景香菇酱成为家喻户晓的快速消费品名牌,极大地拉升了西峡香菇产业的知名度。
  
  1. 用香菇酱创建消费者品牌
  
  “在全世界,我们是第一个想到并利用发酵技术把香菇做成酱的,也是第一家把香菇酱推向市场的。”仲景大厨房股份有限公司总经理、仲景香茹酱研发人朱新成自豪地说。
  
  在创业之初,朱新成切身感受到作为全国香菇之乡的西峡香菇,其附加值太低,多数产品是以鲜茹和初加工的干茹销售出去的。香菇的深加工向哪个方向探索呢?方便面袋中的酱包给了朱新成启发,能否把香菇做成酱呢?如果成功,那一定是营养、方便和美味的食品。
  
  2006年,朱新成开始采用做豆豉的方法进行研制,经过3年试验,终于研制出了中国首创的发酵型香菇酱,并在福来的帮助下,进行系统的品牌营销策划。当时的朱新成也许没有想到,自己开辟的是一个未来有望与老干妈比肩的全新品类和市场。
  
  2. 品牌叫什么学问大
  
  香菇原来是以厨房中的原料出现的,从消费者到生产企业都没有品牌概念,西峡出产的香菇酱怎样直接面对消费者,怎样成为消费者的优选品牌呢?在福来的协助下,决定在区域公用品牌之上,做代表品类的品牌,这是仲景香菇酱的成功哲学,也是特产做品牌的必有之路。
  
  西峡香菇作为地域名品,在业内具有较高的知名度,但是,仲景大厨房生产的香菇酱绝对不能叫做“西峡香菇酱”,这样看似沾了地域名品的光,却无法独占资源,只会给山寨产品混淆的机会。必须源于地域,高于地域,做属于自己的商业消费品牌。
  
  最后,这款香菇酱被命名为“仲景香菇酱”。一方面,新产品背靠仲景这棵品牌大树,易记好联想,节约传播成本;另一方面,传承宛西制药被广大消费者深度认知的“药材好,药才好”的品牌基因,借助“药食同源”的养生文化,可大大提高消费者信任度,潜移默化中传达,仲景做的香菇酱同样用料地道、品质卓越。中医药和健康食品之间的天然链接,也解决了品牌延伸的障碍。
  
  西峡香菇作为地理标志和生态原产地保护产品,是典型的区域公用品牌,则成为仲景香菇酱最好的产区和品质背书。
  
  3. 以营养佐餐切分市场,开创新品类
  
  调味酱行业老干妈一家独大,无数调味酱产品屡战屡败。仲景香菇酱如何才能在老干妈高度忠诚的品牌市场里,找到自己的生存空间呢?
  
  福来发现,消费市场一直把酱菜当做餐桌上的配角,主要消费价值和定位是下饭。仲景香菇酱与之相比,是以香菇为主要原料,营养价值高,适应性强,这是最大的优势和不同。
  
  仲景食品独创的菇类发酵技术,使生产出来的香菇酱菇香自然、浓郁,有嚼劲,回味悠长,完全可以大口吃。“香菇酱,肉一样”,“这饭真下酱”,消费测试中的玩笑话也道出香菇酱与其它调味酱的本质区别。
  
  有了,开创新品类,把香菇酱当佐餐酱卖!
  
  “营养佐餐酱”是福来为仲景香菇酱做的实效定位。这个定位,一举将酱菜市场切分成两大阵营:营养佐餐酱和非营养佐餐酱。以老干妈为代表是让你开胃下饭的非营养酱;以仲景香菇酱为代表的是营养佐餐酱!这为仲景香菇酱未来在中国调味酱菜市场与老干妈形成品牌双子座的格局打下了伏笔。
  
  4. 只有让消费者感知到的价值,才是有效价值
  
  “300粒香菇,21种营养”,核心价值可视化
  
  如何把营养佐餐转化成消费语言,与市场无缝对接?如何让产品价值让消费者可视可感?这是极其考验营销者功夫的。
  
  从生活里来,到产品中去!面对粒粒香菇,项目组苦苦思索,突发奇想,何不化整为零,从菇粒入手,找到消费者可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱到底藏了多少粒香菇?项目组一一数来。出乎意料,一瓶香菇酱竟有300多粒香菇!
  
  香菇有营养地球人都知道,但香菇到底有多少种营养?项目组查资料、请专家,狂补香菇营养课,发现香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养,考虑记忆度和数据的可信度,最终在传播时低调定为21种营养。21在生活中是容易被记住的数字,比如21金维他,比如跨越21世纪等。
  
  “300粒香菇,21种营养”,营养佐餐酱的核心价值浮出水面。
  
  将产品核心价值数字化,顺口易记,真实可信,跟随者难以模仿。
  
  5. 将公共资源转化为品牌符号和图腾,让消费者容易记住品牌
  
  抢占公共资源,是特产品牌建设的重要法则。
  
  “采蘑菇的小姑娘”是几代人熟知和喜爱的儿童歌曲,有着广泛的群众基础。一听到这首歌曲脑海中就会浮现这样的画面:青山、绿水、大自然,快乐的小姑娘背个竹篓采蘑菇,沉浸在享受劳动的快乐中,既能勾起儿时记忆,又能引起消费共鸣。其意境与西峡香菇的天然、生态、至诚至真的调性高度吻合。
  
  这是无比宝贵的公共资源!歌曲中有着对香菇丰富、美好的联想和认知,对品牌传播,促进消费者对新产品的快速认知能量巨大,企业应该快速将之“据为己有”。
  
  意外和兴奋的是,《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬,词作者为文化部原副部长陈晓光。一不小心,《采蘑菇的小姑娘》成了最高级别的词曲组合,我们的创意也成了最高级别的创意。我们充分尊重知识产权,迅速完成了授权。
  
  “采蘑菇的小姑娘,就采仲景香菇酱!300粒香菇一瓶酱,21种好营养!仲景香菇酱真香,大家一起来分享!哇塞,仲景香菇酱,真相真营养!”
  
  伴随着熟悉的旋律,仲景香菇酱一下征服了消费者芳心。
  
  品牌歌曲“采蘑菇的小姑娘”以及广告中那个可爱的小姑娘的形象,定格为仲景香菇酱的符号和图腾,成为企业的“私有财产”,与产品和品牌融为一体。
  
  另外,做特产的朋友一定要记住一句话,包装就是媒体,包装是最好的导购员。仲景香菇酱的包装就是广告,把香菇的价值、西峡香菇的特点,优越的产地生态——生态原产地保护、伏牛山世界地质公园、南水北调水源涵养地,典型的消费场景和吃法全部体现出来。每天15万瓶的出货量,等于每天有15万张宣传单飘进千家万户。
  
  市场拓展,战略落地的关键
  
  1. 战略步骤:面—点—线—面
  
  基于对调味酱产品行业本质的洞察,结合企业现阶段产能有限、资金有限、营销团队有限的局面,企业以面-点-线-面进行市场循序开拓。
  
  面:放眼全国。仲景香菇酱要想做大,走向全国是必然。但要稳步推进。因此要充分利用好郑州秋季糖酒会主场机会以及专业媒体平台,在全行业发声,抢占营养佐餐品类制高点,低成本打造强势渠道品牌。
  
  点:样板打造。重点做好河南样板市场的推广和招商工作。河南是大本营,因此通过启动河南市场探索模式、磨合队伍、积累经验,为启动全国打基础。
  
  线:样板复制。成功启动河南市场后,在陕西、山东、河北、北京、天津等外围核心市场圈摆兵布阵,进行样板快速复制。同时全国市场要强做招商。
  
  面:全国启动。选择重点省市进行模式复制,战略性品牌大传播,全网络覆盖,启动全国市场,登陆资本市场,让仲景香菇酱香遍全国。
  
  2. 市场推广:战术手段战略化
  
  河南市场是仲景香菇酱营销战的第一战场。在这里必须树立营销团队和消费者信心。针对香菇酱的特性,市场推广的具体方法为“三到”:看得到、尝得到、买得到。
  
 
 看得到。
  
  高空大传播聚焦资源,靶向投放。在电视广告上,与《梨园春》这档河南卫视王牌栏目深度合作,通过赞助、贴片、植入等形式,用足用透这一河南收视制高点。
  
  在重点终端和户外,采取“大卖场+交通要道+主要商业街+批发市场”投放策略。在南阳和西峡,更是将户外广告牌做到政府门前,这样时刻提醒政府,这可是咱家乡的特产。
  
  网络置顶话题连连。《西安宝马女狂奔600里,只为小小一瓶酱》、《哥找的不是香菇,是胃口!》、《河南美食新三样,烩面、胡辣汤、香菇酱!》、《一天一瓶酱谁来帮我养女友》,引发大量网民围观。
  
  联合《大河报》等媒体开展“谁是最可爱的采蘑菇的小姑娘”评选,组织小宝贝和家长亲临仲景香菇基地参观、体验“采蘑菇”,个个都是天生的演员和宣传员,引起了上百万孩子和家庭的参与,体验与互动结合,线上与线下互动,口口相传。
  
  终端建设实行重点商超媒体化,让商超成为仲景香菇酱的品牌宣传前沿阵地。每个重点终端一台电视屏,广告歌曲循环放,第一时间植入心智,成为消费魔咒。单一物料规模化,春节前夕,集中投放10万小汽球,一下子在人流攒动的大商场及户外形成品牌风景线。
  
  尝得到。
  
  用产品卖产品,用体验做营销。针对仲景香菇酱良好的口感和质感,我们把试吃动销作为一种战略手段。通过在KA卖场、社区、学校、写字楼(派发品尝装)的品尝活动,让更多的消费者吃起来。
  
  这里强调一点,试吃在快消行业并不新鲜,但是仲景香菇酱却做得与众不从:
  
  统一的促销物料、统一的人员形象、统一的促销话术,企业真正做到了试吃规模化、标准化、持续化。
  
  抓住家长心理和儿童消费特性,从孩子入手,充分保证品尝率、购买率和回头率,把家庭消费带起来,口配传播动起来。
  
  意想不到的是,当时为了品尝方便,我们在品尝现场用干豆片卷香菇酱并用牙签食用的方式,竟然成为很多家庭餐桌的一道菜。
  
  买得到。
  
  除了在KA、连锁超市、批市、便利店等进行全面铺货,更重要的是开辟了名烟名酒店、特产礼品店、热门旅游景点等特殊渠道,最大化地保证了产品的终端可见率。
  
  同时,仲景食品高度重视网络渠道建设,构建了天猫旗舰店+网络渠道联盟+促销链接联盟的全网络渠道布局。KA、流通、特通、网络的全渠道策略既顾全了中原市场消费,又打通全国。
  
  2010年,仲景香菇酱上市第一年即在河南市场异常“吃香”,第二年,周边陕西、山东、河北、湖北市场也开始闻香而动,后来,北京、新疆、浙江等全国各地的经销商也都蜂拥而至。5000万,1个亿,2个亿……5年,销售额从0到10个亿,在香菇品类里引发众多企业的模仿和追赶,成为行业标杆。企业也从一个小作坊式的加工车间到现代化、花园式的仲景食品产业园,实现了小特产的大发展,仲景食品也即将登陆资本市场,成为行业第一股。这正是,一个小特产盘活了一个县域经济,一个龙头企业带动了整个产业发展。(作者:娄向鹏,福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长,中国品牌营销咨询界新领军人,被誉为“中国品牌农业首席专家”。)